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戴姆勒新任CEO的第一把“火”——20年实现奔驰“碳中和”

归档日期:06-04       文本归类:蒋曦儿      文章编辑:爱尚语录

  2664个日夜,63948小时,倪恺在中国这7年,见证了奔驰在中国业务的成长,也经历了中国汽车市场的风云变化,当我们回顾这难忘的光阴背后,10个有关倪恺的时刻或许能让你回忆起奔驰在华线日,北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官倪恺在一封“致员工信”中提及,自己在中国市场的工作即将结束。

  2013年3月1日,倪恺正式成为北京梅赛德斯-奔驰汽车销售服务有限公司总裁兼首席执行官,全面负责并管理梅赛德斯-奔驰在华业务的运营。在任的7余年,得益于倪恺的主导奔驰在中国市场的业务从不断完善的销售网络到逐渐丰富的产品矩阵,再到连续上涨的销量成绩。用一句煽情的话也许可以这样形容:“奔驰在华发展的进程中有太多倪恺的身影。”

  2664个日夜,63948小时,倪恺任职的这7年,见证了奔驰在华业务的成长,也经历了中国汽车市场的风云激荡,当我们回顾这难忘的7年光阴,10个有关倪恺的记忆记录的也正是奔驰在华线

  2013年,倪恺上任,被外界认为是奔驰在华复兴之路的转折点。短短6个月时间,奔驰的逆袭就开始初显。在倪恺的强势主导下,奔驰中国与北京奔驰完成销售渠道整合、北汽集团与戴姆勒签订了重大股权协议,在双方目标得到空前统一后,奔驰在华发展迈出了实质性的关键一步。倪恺这样说道:尽管梅赛德斯-奔驰拥有一百多年的历史,但这个品牌的成功,不是取决于过去的历史成就有多辉煌,而是取决于当下的奔驰需要做出怎样的改变,才能更好地面对未来。其中,聚焦中国市场、满足中国客户便是一大工作重点。

  “要想在中国市场取得成功,必须推动供应链本土化发展,除了整车国产化,整个生产供应链体系也将实现本土化和国产化。”

  这是倪恺在刚刚上任的北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司CEO一职仅4个月时,在一场紧急召开的媒体沟通会上对现场媒体吐露的话术。也许以如今奔驰在华已突破65万,增速每年保持在双位数的强势发展背景下很难想象,7年前北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司,甚至是奔驰品牌在华发展,究竟面临了怎样的困境。

  时间回拨到2012年至2013年,此时奔驰中国包括德国总部都相应进行了一系列的人员调整,奔驰德国总部的人员调整和新势整合公关公司相继被调查,奔驰在华发展现状一度陷入紧张局面,从进入2013年开始,奔驰销量同比再度下降,前6个月奔驰(不包括SMART品牌)梅赛德斯-奔驰在中国整体销售数字仅为9.89万台,同比去年下降0.5%,此时在渠道建设上,奔驰在中国的授权经销商数量仅为115家,而在中西部市场,奔驰的经销商覆盖数仅为个数。

  恰恰是这一严峻的发展状况下,舆论又相继传出,倪恺等几位销售公司内部高管貌合神离,奔驰销售公司形同虚设的谣言。重压之际,倪恺强势的向外界回应:“我们没有内战、没有斗争,我现在与李宏鹏先生工作在一起,不是谁加入谁的问题而是双方一起在由北汽控股以及戴姆勒合资成立的公司工作。”此时距离奔驰在华业务开始整改仅仅127天。

  随后不久,奔驰在华业务开始调整,2013年11月,奔驰母公司戴姆勒与北汽集团完成一系列股权交割协议:戴姆勒持有北汽集团旗下北京汽车12%股权,北京汽车在北京奔驰的持股比例增加到51%,戴姆勒在销售公司的持股比例增加到51%。北汽亦计划在适当时候入股戴姆勒,最终实现双方交叉持股。

  对北汽来说,最大的意义在于对北京奔驰实现控股,1%的股权增加能让北京奔驰在其报表中从“投资收益”变成“主营业务”,直接促成了2014年12月北京汽车登陆港股上市。

  而对戴姆勒而言,此举也打破了“外资在中国合资公司中持股不得超过50%”的政策红线,成为首家入股中国本土汽车制造商的外资汽车企业。至此,中德双方稳定合作关系奠定也为后续北京奔驰的业务发展打下了良好而坚实的基础,来自北京奔驰的内斗传闻也就此土崩瓦解。

  2014年,面对互联网对传统汽车产业的冲击,不少车企开始对汽车销售模式发起转变,通过建立电商平台销售汽车一度成为业内热门的转型方式。但相较于其他品牌,梅赛德斯-奔驰在涉足电商领域并没有选择急于求成的“”模式。倪恺认为,汽车产品与安全密切相关,虽然奔驰在电商方面已经借助Smart做了很多探索,但在当前阶段仍然不能完全取代传统模式。

  “奔驰在电商领域的发展,需要考虑到公司的实际情况来推进,同时也需要在与客户互动之间提供更多新的尝试。奔驰虽然有自己的平台,但不会“”,而是利用几年或者更长时间慢慢的向这种业务模型靠近,未来的产品营销等都会跟电商模式相结合,最终会去创造新的业务模型。”

  进入2014年,也就是奔驰上半年销售业绩正式公开时,包括倪恺在内的北京奔驰销售团队终于能松下了一口气,此时,倪恺对媒体这样说道“我们目前的形势还是不错的。”这句话也成为了倪恺对自己这一年半的工作所给下的一个中肯评价。而此时,经销商渠道的管控却一直是奔驰被诟病的问题,一方面由于销售公司成立前国产车和进口车销售的双线管理,导致严重的内耗和对品牌伤害极大的价格混乱;另一方面大经销商集团利星行的强势地位引发了经销商之间的利益博弈。在这个被外界成为:最好的时代,最坏的时代的时候,奔驰对于经销商的态度开始转变,倪恺这样形容到:我们与经销商的关系更像是婚姻。

  在接下来近12个月时间里,销售公司与经销商之间的沟通愈发畅通,具体工作的开展也更加通畅,倪恺这样说:我们与经销商的关系现在更透明了,彼此间也逐渐开始以诚相待,我们的工作有了非常大的进步。在进入2014年,奔驰内部的数据曾显示,在中国每个礼拜就有两家新的经销商开业,至此奔驰与经销商的矛盾得以最终化解。

  到2017年,奔驰开始发展内部的“战略经销商”,并成立客户体验联盟,以改善客户体验,打通客户与企业之间的信息反馈,增强对渠道建设的深度管理。并将奔驰在华渠道70%的数量分摊至这15家经销商,此时健康的渠道与完善的管理体制也成为奔驰受竞争对手尊重的一个重要因素。

  2015年,在豪华车市场急踩刹车的大环境下,梅赛德斯-奔驰在中国市场销量完成36.3万辆(不含smart),业绩增幅达到35%,成为豪华车市场前十名中销量增长最快的品牌。同时,奔驰在华销量首次超越美国,成为其全球第一大市场。正是得益于中国市场的快速增长,奔驰也晋级为全球豪华车销量第二名。新产品的密集导入,无疑是推动奔驰在华销量不断飙升的直接原因。在倪恺的带领下,奔驰在中国推出的每一款产品都进行了深入的本土化考量。从以往单一依托三叉星徽的品牌魅力,到对不同细分市场设计的独特产品风格,奔驰将产品力进一步提升,从而更精准、更高效地找到目标消费者。

  倪恺曾表示,“将中国元素真正地带入到奔驰体系中去,把中国文化带入公司及品牌的文化内核中”已成为他在华的两大使命之一。而另外一个使命,就是为奔驰品牌在华发展打下良好基础。他表示,无论是满足未来的雄心,还是面对未来的挑战,打下良好基础都必不可少。

  2016年,奔驰重回全球豪华车销量冠军,终结了宝马自2005年后领先10年的记录。而这得益于当年奔驰在中国销售48万,实现46个月连续增长,同比增长28%的优异成绩。显然,在奔驰全球战略版图中,中国市场所起到的重要作用不言而喻。从产品规划到研发生产,奔驰力求将中国客户的需求融入到更多新产品中。包括GLA SUV、A级车、B级车以及S级轿车等在内的奔驰新生代车型家族,诸多产品均受到中国市场青睐也得益于此,其中梅赛德斯-迈巴赫S级轿车超过60%的全球销量来自中国。

  尽管奔驰在华已取得不错的成绩,但倪恺似乎并没有对销量过于在乎。他表示,“我们当然希望持续保持增长,但销量增长并不是我们工作的唯一目标;我们要确保现在的发展路径是否可持续,同时也要确保在发展中品牌的声望及价值不会受到损失。”

  三个“勤勉”:以勤勉,确保持续为经销商和客户提供愉悦的品牌体验;以勤勉, 保持我们扎实做事、稳步发展,力争提供更丰富的产品和服务;以勤勉,保证我们持续为中国社会发展贡献绵薄之力。

  提到三个勤勉,或许这是倪恺在来到中国第三个年头后,第一次正式自己的工作成绩,也是第一次对北京梅赛德斯销售有限公司的工作内容的重要肯定。在经历过上任初期的大规模人员变动、渠道混乱、产品引入博弈,在2016年结束后,奔驰在华业绩增速明显,产品、生产、渠道逐渐趋于稳定与正常。此时,梅赛德斯-奔驰在2016年中累计向客户交付新车480,944辆,同比增长28%,实现了自销售公司成立以来连续46个月的增长,销量较2013年公司成立之初翻倍。

  而在盘点了2016年公司内最欣慰的几项成绩时,倪恺只是谦虚的提到了其中4件事:专属中国的产品布局、触手可及的品牌体验、极具吸引力的金融产品和物有所值的售后服务是助力我们在今年取得成功。

  2017年,梅赛德斯-奔驰中国市场第一季度取得开门红成绩,为当年的销量目标打下了坚实基础。数据显示,梅赛德斯-奔驰(含Smart品牌)2017年1-3月销量超15万辆,同比增速37%,是排在第二名的宝马集团(含Mini品牌)同期增速的3倍。面对丰富的产品布局所带来了的良好成绩,倪恺则保持着一种相对冷静、审慎的态度。在他看来,奔驰长久以来向外界传达的是,奔驰不会不惜代价追求市场排名与销量数字,而是将更多精力专注于与经销商达成的可持续发展的合作模式,共同为客户打造符合奔驰品牌价值的体验。无论是汽车产品、服务还是生活方式,这才是公司与品牌未来可持续发展的动力。

  “公司当前最紧要的任务并不是保持高速的发展节奏,而是要在品牌文化、品牌价值的塑造上为好的产品加码,从而打造出‘有温度’的品牌,让用户对梅赛德斯-奔驰产生更多情感共鸣。”

  截止到2018年10月,1-10月,梅赛德斯-奔驰及smart品牌累计售出564,945台新车,同比增长11%,其中,梅赛德斯-奔驰及smart品牌在中国大陆售出51,558台新车,同比增长8%。而“中国制造,专属中国”车型占总销量的73%。此时,用稳步发展来形容奔驰在华的发展轨迹似乎已经可以成为贴切,但尽管如此,临近11月,奔驰、宝马、奥迪三家主流豪华品牌还在为谁是销量第一做最后的努力,此时另两家豪华品牌清库、终端降价的行为接连不断,但奔驰在终端价格的坚挺让舆论都为此时的奔驰捏着一把汗。

  然而,此时倪恺却认为,奔驰在中国市场平稳的增长是已经建立在巨大的体量基础上了,中国增速仍高于美国等全球其他市场。尽管销量整体下滑,但中国市场还远没有到外界认为的“至暗时刻”。倪恺不断强调:要充满信心迎接中国汽车市场的改变。不懈怠、不放松,在全球最大的市场扎实的发展,基于这样的大背景下,奔驰依旧坚持,将品牌健康与持续发展作为奔驰下阶段发展的首要认为,而这样的理念也恰恰是至今为止奔驰在中国发展的主要原则。

  这是2019年2月,奔驰在华推广全球第7家Mercedes me体验店时,倪恺对中国记者的表述。此时,中国市场乘用车销量负增长的大背景已经持续15个月。尽管如此,在2018年中奔驰却以67.41万辆新车,同比增长11.1%的成绩向戴姆勒集团交出答卷,这一年也是梅赛德斯-奔驰品牌首次在单一市场突破65万年销量,而在起交付的新车中,国产车型占梅赛德斯-奔驰中国市场总销量70%以上。此时,倪恺意识到忽略销量这样的硬指标,增强品牌文化与产品认同感是,以全体系化的发展形式继续推进奔驰在华的业务也许将成为,奔驰与竞争对手拉大差距的一个重要举措。

  倪恺还曾这样说道:我们也希望利用这样的契机不停的提升我们的运营水平。无论是4S店,还是Mercedes me体验店,我们都希望建立一个相对公平、合理的商业模式。

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